O que é a Coordenadoria de Marketing (CMKT)?

É um setor criado em Março de 2006 para gerenciar a marca Unijuí. A função do Marketing educacional está no esforço de posicionamento da instituição junto aos seus principais públicos, sejam eles potenciais alunos, ex-alunos, atuais alunos, professores, funcionários, governo, imprensa, comunidade, o quem for. É uma gestão baseada na MARCA, e nas formas de contato e de criação de significado dessa marca para estes públicos. Para nortear nosso trabalho, seguimos um conceito teórico sobre a construção de marcas, que apresenta a idéia de que é a experiência das pessoas com a marca a fonte principal do seu valor.

Figura 1. Marca em serviços. Fonte: Berry, L. Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, Winter, pp. 128-37, 2000.

Em resumo, marca de um prestador de serviços é formada pelo o que a empresa diz que é (marca apresentada), aquilo que dizem que a marca é (fontes externas à instituição) e aquilo que o consumidor de fato experimenta.

1. A marca apresentada pela IES
É a mensagem que a empresa concebe e dissemina.
As IES utilizam as diferentes ferramentas de comunicação de marketing como propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, marketing direto, eventos e patrocínios. Além disso, o ambiente da universidade - instalações, limpeza, jardins, entre outros - também indicam o que a universidade pretende ser.

2. Comunicações externas à marca
É essencialmente não controlada pela universidade. Os elementos mais comuns são a propaganda boca-a-boca e as notícias veiculadas na imprensa - mesmo que a CMKT envie as pautas para a imprensa, não se tem como determinar se a matéria sai e como ela sai.

3. Experiência com a organização
 Conceito intimamente relacionado à satisfação do aluno com a IES. Como se pode ver no modelo, é a experiência do público com a universidade a principal formadora da marca. Esta não é feita em apenas um momento, mas sim a partir dos contatos anteriores ao consumo propriamente dito (fase pré-consumo, envolve os contatos até o vestibular), a convivência diária em um curso (consumo) e sua vida profissional (pós-consumo). Além disso, a experiência envolve não apenas a interação do indivíduo dentro da sala de aula (serviço central) mas também em outros momentos e com outras pessoas (matrículas, secretarias, entre outros, que se constituem em serviços periféricos).

Isso leva a crer que o gerenciamento da marca passa pela comunicação, mas não exclusivamente. Por isso, um dos principais desafios da CMKT é levar a idéia de que todas as pessoas que têm contato com os públicos - seja essa pessoa um professor, um secretário, uma servente, um estagiário - são responsáveis também pela imagem da universidade. A satisfação dos públicos em todos os momentos da prestação do serviço educacional é o principal elemento que gera uma marca forte, que garante a recomendação da universidade para outras pessoas mediante comentários positivos.
Marketing educacional não é, portanto, um esforço isolado de um setor apenas, mas de todos.